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2015年我国贺岁档动画电影市场观察

    本文系《中国电影报》专稿。

    每逢岁末年初、新春将至,当大部分人都处在放松、兴奋和期盼状态的时候,总有那么一群人毫无舒缓祥和之感,反倒身处“临战状态”。他们就是贺岁档电影的相关工作者。无论是片方,还是宣发方,对别人来说的假期和节日对他们来说就是一场战争。

    而这其中,尤以动画电影工作者为最。贺岁档对动画电影来说是有着重要意义的一个档期,每年都会有十部左右的动画影片在这一档期集中上映,而它们中的绝大部分面向的是同一群体——少年儿童,所以免不了上演一场场火星撞地球般激烈的竞争。

    2015年是世界动画大年。曾于2012年席卷全球的“小黄人”将再登大荧幕,海绵宝宝、史奴比、小王子等诸多经典品牌的动画电影将集体上映,我们将史无前例地迎来同一年度两部皮克斯影片的饕餮盛宴,另外还有约30部国产动画电影在今年问世。我们有理由相信,动画电影将在2015年我国电影票房市场上占据更大的比重。而一年之际在于春,贺岁档为我们提供了一个观测动画电影市场特点与趋势的绝好阵地。

    贺岁档已成为我国动画电影市场票房出产最多的档期

    与西方围绕圣诞和元旦展开的贺岁档不同,中国贺岁档狭义上是指每年11月中旬到12月底的档期,广义上则可继续向春节延伸,形成包含五节一假(圣诞节、元旦、春节、元宵节、情人节+寒假),横跨三个月(从11月中旬到2月中旬)的大档期。可见,贺岁档无论从时长跨度还是从市场消费热情上看,都是全年最重要的档期。

    在2014年的贺岁档中,动画电影共收获10.3亿元票房,动员2904万人次观影,分别占全年票房总量和总观看人次的3.47%和3.50%;分别占全年动画电影票房总量和总观看人次的34.4%和33.6%。从2014年的情况看,贺岁档动画电影市场约占全年动画电影市场1/3的份额。根据笔者的统计,近年来贺岁档普遍都是该年度我国动画电影市场票房出产最多的档期(参看图1)。

    2015年贺岁档动画电影票房总量将明显下滑

    2014年贺岁档动画电影的票房和观影人次数据,分别是2013年贺岁档动画电影2.7亿元票房和922.2万观影人次的3.75倍和3.14倍,可以说达到了近年来我国贺岁档动画电影市场表现的峰值(参看图2)。

    2015年贺岁档共上映11部动画电影,与过去两年基本持平。截至2月28日,产生5.9亿元票房,较去年有明显下滑。这一数字或将使贺岁档不再成为今年票房出产最多的档期,也有可能对全年我国动画电影票房总规模产生影响,终止其连续多年大幅增长的趋势。但考虑到今年海外动画力作较多,如能顺利引进中国市场,今年我国动画电影票房总规模仍将稳中有升。

    今年贺岁档动画电影票房明显下滑,主要是缺少有市场影响力的海外动画大片所致。2014年共有5部海外动画电影在贺岁档上映,其中不乏《神偷奶爸2》、《冰雪奇缘》这样的票房吸金利器。在2014年贺岁档10.3亿元动画电影票房中,海外动画票房达到6.6亿,占比64.5%。今年贺岁档只有2014年年底上映的《斑马总动员》和《抢劫坚果店》两部海外动画电影,加起来仅贡献了7500万元票房。而如果仅仅比较国产动画电影在贺岁档表现的话,今年的国产作品明显要强于去年,因为今年贺岁档为国产动画留出了较多的空间和较为有利的竞争环境。

    “熊羊大战”第二季,《熊出没》无悬念获胜

    从2014年开始,每年固定在寒假上映、连创国产动画电影票房纪录的《喜羊羊与灰太狼》剧场版突然迎来强劲竞争对手《熊出没》,两者展开了激烈的市场竞争,最终这只刚刚出没中国动画电影市场的熊以2.5亿对8600万的悬殊差距,取得了对独霸贺岁档多年的羊的完胜,并创造国产动画电影新的纪录。2015年,“熊羊大战”所展开的第二季争夺,仍是贺岁档最大的看点。

    就两部电影首周的票房表现看,《熊出没》依然会取得一场完胜,并且两者的差距将进一步拉大。对比今年《熊出没2》与《喜羊羊与灰太狼7》的市场表现我们可以发现,前者平均日排片率力压后者超过6个百分点(参看图3)。虽然两部影片的排片率较去年都有所下降,但考虑到影院银幕数的增长,两者实际排片银幕数变化不大。《熊出没2》经过一周,票房累计走势与去年基本相同,而《喜羊羊与灰太狼7》则比去年更早进入票房衰减期(参看图4)。预计《熊出没2》和《喜羊羊与灰太狼7》的最终票房分别为2.8亿和7000万元。

    “熊羊大战”中熊的再次完胜,从外因看可能是《熊出没》的发行公司乐视影业所拥有的地推团队在宣发过程中所发挥的作用,然而从内因上看,这是作为品牌上升期的《熊出没》对战已经处于品牌衰退期的《喜羊羊与灰太狼》的必然结果。一个必须要直面的现实就是,中国儿童观众对高频度播出了十年的“喜羊羊”已经出现审美疲劳了。

    笔者去年年底组织的《全国动漫受众品牌认知及消费行为调研》显示,我国小学生对《熊出没》品牌的知晓率为81.9%,超过《喜羊羊与灰太狼》品牌约3个百分点。更为重要的是,在回答“你目前最喜欢的动画片和卡通形象是什么”的问题时,表示最喜欢《熊出没》动画片及其相关卡通形象的比例分别为17.1%和12.3%,而表示最喜欢《喜羊羊与灰太狼》及其相关卡通形象的比例分别为6.6%和7.1%。由此可见,两部动画在我国小学生心中的品牌认知程度已有较大差距。

动漫产业信息和研究  2015年02月28日