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中国主题公园卡通IP成主体 2025年接待量将达3.69亿

    近几年,主题公园(专题阅读)专业化程度不断提升,投资规模不断加大,大吃小、强逐弱的趋势基本确立。2015年亚太地区游客量前20的主题公园中,中国就占据了13家,华侨城、宋城、华强方特等前几强占比不断提升。我们预计,市场整体投资规模不断提升的同时主题公园数量将会不断减少,亏损项目将加速出清,最后会剩余5家左右龙头企业形成寡头垄断市场。

    据回归分析拟合结果显示,至2025年,我国主题公园的接待量将达到3.69亿人次,年化平均增速达6.05%。

    2015-2020年间,国内预计还将增加64个主题公园,潜在入园人次预计达到1.66亿,总投资额达到238亿美元。2015年全球主题公园行业保持7%的增速,国内主题公园的游客接待量已超过2亿人次。但至今,国内还没有形成类似迪士尼一样在整个文化旅游产业链全面布局的大型集团,在主题公园建设经营的精细化管理、客户服务质量和内容丰富度等方面明显有所欠缺,也就是所谓覆盖全面但深度不足,依靠单一门票收入导致竞争力不足。

    主题公园在选址时需考虑经济发展水平、人口密度、交通条件、气候等因素。一个地区的主题公园数量往往与当地GDP和人口高度正相关,长三角、珠三角和京津冀是国内主题公园的聚集区。

    同质化严重、亏损居多、强势占领市场

    主题公园在选址时需考虑经济发展水平、人口密度、交通条件、气候等因素。一个地区的主题公园数量往往与当地GDP和人口高度正相关,长三角、珠三角和京津冀是国内主题公园的聚集区,但同时也暴露出诸多主题公园发展至今的一些问题。

    国内2500个主题公园中40%都是器械类乐园,成功项目的示范效应过大,许多项目追求短平快而盲目山寨和粗制滥造,缺乏独家特色和品牌IP,形成大量模式和内容大同小异的项目,同质化问题十分严重。

    国内主题公园有70%处于亏损状态,20%收支平衡,仅有10%能够实现盈利。近10年来涌现的主题公园中,约有80%已经倒闭,给国内旅游业造成的经济损失超过3000亿元。一方面,同质化价格战下难以获取竞争优势;另一方面,投资方过分重视对于经济带动的正向外部性而忽视可行性分析,盲目投建之后又无心持续进行更新维护和内容创新。失败烂尾的项目造成的负面影响不亚于成功项目的正向带动效应,本轮热潮之下投资仍需冷静。

    从运营集团角度分析,国内强者市场地位不断凸显,其中不乏将技术开发、客户服务、营销推广等方面做到极致的佼佼者,凭借自身核心竞争力接二连三迈过两千万人次大关。

    按游客接待量排名,华侨城集团常年占据全球第四亚太第一的位置,华强方特集团在2013年和2015年分别位列第九和第八,2015年实现了77.4%的同比增速。长隆集团于2014年和2015年分别占据第九和第七的位置,其旗下的珠海长隆海洋世界以749万游客接待量位居全球主题公园第十三位、全国主题公园第一位,广州长隆水上乐园更是以235万人次的接待量占得全球水上乐园第一的宝座。宋城集团作为唯一的文化演艺类主题公园连续14、15两年位居全球第十,2015年更是实现了55.4%的同比增速。

    中国市场的发展趋势在向美国靠拢,最终形成由迪士尼、环球影城、六旗等几大跨越各个文娱旅游领域的大集团组成的寡头垄断市场。由于国外市场趋于成熟,几大龙头基本处于自然增长阶段,按照目前国内强者的发展势头,至2020年,中国的主题公园集团明显可以取得五进二,十进五的成绩。

    早年主题公园与房地产业态结合的最好,一方面建设主题公园在获取土地方面能够得到极大便利,另一方面,配套设施经济外部性又能够提升商品房价格和拉动消费,对于地方政府和开发商都具有极大吸引力。不过,一般开发商并不将主题公园作为经营重点,大部分配套游乐项目的业绩难以脱离地心引力。同时,随着房地产行业黄金时代的逝去,两极分化之下陷入一二线城市拿不到地而三四线城市不敢拿地的尴尬境地。不过,近年来新兴的“文娱+”、“商业+”的模式逐渐发力,主题公园可以与商业综合体、度假酒店、影视娱乐等产业相结合。

    中国主题公园刺激和卡通IP成主体

    通过对上海迪士尼(专题阅读)及周边的主题公园消费者进行了大规模的采访和调查,就消费者需求偏好进行了汇总。从出行性质观察,家庭游占据主导地位(69.49%),其次是朋友(23.73%),情侣(已婚但未生育子女的归类为家庭出行)的比例较少。

    不过,在11-20岁的青少年段人次出现了低谷,与实地调研情况相吻合。从而推断认为青少年受众一方面对于娱乐项目刺激性有更高的要求(排队相对减少的上海欢乐谷成为了更好的选择),另一方面其关注的卡通IP更加成熟化和国产化。迪士尼并不适合作为约会地点,这也解释了为何情侣游的比例偏低的现象。由于这两类用户正逐步具备消费能力,国内运营商在本土作战中可重点抓住10-20岁年龄段的青少年消费者以及情侣用户,并加强项目体验感和青少年向IP的营销。随着二胎政策的放开,0-10岁年龄段的人口增长会抬头,中短期内利好于迪士尼一类的儿童亲子乐园,而中长期将会促进青少年向乐园的发展。我们预测,随着初始运营阶段热潮过去后,客层分化将会更加明显,年龄结构上11-20岁和20-30岁的游客比例会有所降低,而0-10岁和40以上的游客比例会提升。

    从游客地理分布观察,大致上海本地:长三角其他地区:国内其他地区的比例为4:3:3。园区内出乎意料的有较高比例的境外游客,一般为在中国大陆工作的外籍人士及家属,此处我们将外国友人按照其居住地点归类,即在上海工作的外国人仍归为上海本地。细分数据显示江苏和浙江是外省游客最多的地区,占据总游客的25.00%。不过由于排队较长造成的性价比和体验感存在落差,外省游客的重游预期不高,88%的游客反映上海迪士尼最大的问题在于排队时间过长。在成熟运营后,本地消费者的比例会逐渐提升。

    从园区吸引力角度反映,品牌知名度和游乐设施是消费者最认可的两个要素,要高于动画人物(IP内容)在国内的认可程度。因此,要实现全客层覆盖的主题公园运营商在长期注重内容建设投入的同时,关注品牌营销和游乐设施配臵能够在短期内抓住消费者需求。

    目前,上海迪士尼只有单日票、双日票。77.68%的游客认为可以接受上海迪士尼的门票价格,部分由于上海迪士尼的游客收入均值要高于一般景点,其定位上契合中高端游客的消费需求。从调研情况反馈,高收入水平的人群的重游预期要远高于低收入人群,将近四成的月入过万群体将成为迪士尼乐园主要回头客来源。

    相比之下,奥兰多的迪士尼乐园集群有非常全面的票务体系,从单日票到十日票应有尽有,能够供游客驻留超过一个礼拜,平均每日票价也直线下降。受益于大集群的闭环生态和完善的会员体系,迪士尼提供票价上的优惠能够从餐饮、住宿、其他娱乐活动和衍生品上得到更多的回报。

    目前,上海迪士尼仍没有像奥兰多或者东京迪士尼一样有专门的购物中心,但也拥有文具、玩具、居家用品、服饰、食品等近7000种供选择,还包括类似“复古上海”系列等上海独占款纪念品。从衍生品消费偏好观察,服装对于女孩的吸引力要高于男孩,迪士尼公主系列的吸金效应显著。儿童玩具仍然是最受欢迎的产品,这一消费结构在中长期会保持稳定。

    预测2025年国内旅游人数将超82亿人

    新一代亲子游市场较之上一代存在成倍的增长空间。根据调研发现,59.80%的游客每年至少会计划去一次主题公园,高收入人群的主题公园消费需求旺盛,每年计划超过两次的人群达到16.67%。2015年中国人均出行次数仅为3.0次,而同期美国达到7.6次;由于差异化竞争发展需要较长的培育期,我们认为5年内消费频次的增长仍要先于客单价的增长发力,也就是说短期内客单价的提升效果不明显,但消费频次会有比较大的增长。待到2020年后,90后一代具有稳定收入和组成家庭之后,消费品质需求带动的客单价提升则会起到主要作用。

    各个主题公园吸引力中,器械类游乐园比例最高(79.57%),生物类主题公园(38.30%)次之。由于器械类场馆较多,同质化现象比较明显,国内同类型主题乐园的价格一般都在200元左右。由于价格差异不大,消费者需求更多体现在交通可到达性和游乐项目质量上。未来随着私家车保有量的继续提升,交通的影响力会下降,预计娱乐体验和服务配套将成为消费者选择的首要考虑条件。过去的生物类场馆主要以观赏为主,随着动物品种的不断丰富,以及科教元素的融入,这一类型主题公园对于亲子游市场的吸附力加强,互动体验环节的增加将会有效提升竞争优势。文化类和人文社科类由于目前场馆数量较少而在普及程度上有所欠缺,由于其迎合居民精神文明需求不断上升的趋势,未来将有高于行业平均的增长潜力。

    我国人均出游频次不及美国的一半,以中国的人口基数和经济体量,整个国内外旅游业市场仍将有10倍发展空间。结合宏观和供需两端综合考虑,国内主题公园的市场规模受到国内人均GDP和国内旅游总人次的影响。首先根据人均GDP和国内旅游总人次进行回归分析,预测出2020年和2025年相应的国内旅游总人次可达到62.15亿和82.79亿。再根据过往人均消费水平与主题公园行业游客接待量,同时考虑到行业集中度上升对于增长的正效应,预测出2020年和2025年相应的全国主题公园接待量分别达到2.71亿和3.69亿人次,年化增速达6.05%。

中国网  2016年12月05日