时间：2012年8月

地点：日本

基本情况

由中国国际动漫节展办和杭州报业集团共同主办的“金猴奖·我是动漫王”——中国青少年动漫创意大赛自2009年起已成功举办了三届，第三届“我是动漫王”受到广大青少年动漫爱好者的踊跃参与，和家长的热情支持、大赛共收到1000多幅作品，并帮助孩子们与台湾萧言中，香港黄玉郎，及著名漫画家聂峻拜师学艺、按照以往惯例，拜师小朋友要去进行一次动漫游学、此次游学让小朋友更深入了解日本动漫文化，实地考察、开拓眼界，激励他们更加热爱动漫。此次日本动漫游学活动为期6天，途径大阪、静冈、京都、东京。

体会感受

一、日本原创动漫形象家喻户晓

日本动漫内容丰富、形式多样。有的表现最新科学知识、先进环保理念，有的充满人生哲理。很多动漫作品老少皆宜、寓教于乐。如哆啦a梦、樱桃小丸子、龙猫、海贼王、柯南等构成的动漫“明星效应”随处可见。

二、 日本动漫主题乐园蓬勃发展

动漫乐园本身是一种动漫衍生产业，但同时也成为各种其他衍生产品的展示平台。Hello kitty乐园内有娱乐设施、舞台剧、周边产品和食品类，这些形成了一个良性产业链。

同时，它还是动漫爱好者的收藏博物馆。以樱桃小丸子迷你乐园为例，乐园中收藏了多版本的漫画书、漫画家手稿、动画分镜等。比起其他大型乐园，这个迷你乐园更让人印象深刻。乐园位于静冈县清水区，城市主要产业是渔业，城市产业结构单一。政府为拉动旅游、发展副业，在百货大楼里建了这个面积不大的乐园。

日本除了发展本土动漫乐园外，也引进了世界动画巨头之一的“迪斯尼乐园”。日本建设东京迪斯尼乐园，创下了数倍于投资的巨额利润。即有利于迪斯尼品牌的发展壮大，也有利于东京当地的经济发展。

三、日本城市动漫元素无处不在

无论在日本的哪个城市，游走于街头巷尾都会发现动漫元素无处不在。在大阪，商店街独特的动漫氛围和美食相结合，让游客流连忘返。动漫城市家具形式多样、注重实用、结合市政设施、融合城市环境。人们低头能见到具城市特色的彩色窨井盖，抬头能看到卡通化的人形路灯；转角立着向日葵时钟，路上行驶着动漫主题公交车。

建议建言

一、大力发展原创动漫作品——从注重产量向量质并重转变

目前，国产原创动漫作品从数字指标上看似乎呈现一派“量质齐增、前景大好”的态势，但是仔细分析这些看似华丽的数据，却可以发现一些不合常理的地方。据国家广电总局下发的《关于2011年度全国电视动画片制作发行情况的通告》和文化部文化产业司组织编写的《2011年中国动漫产业年度发展报告》显示，现在动画片的平均产值达到了3200万元的“天价”。

根据资料显示，从2006年中央电视台当年国产动画片最高收购价格每分钟900元，到2011年平均价格约为每分钟50～200元降低很多，一部分原因是产量激增加剧了市场竞争实际上，另一部分是受电视台播放能力的制约，大量片子库后从此“不见天日”。按照行业“潜规则”，央视和四大上星动画频道通常是以“象征性”的价格购片，有时甚至还出现“免费购片”乃至“倒贴播出”的怪现象。目前的26万分钟中只有约2万分钟能够得到播出，如果这些动画片都能在10家电视台播放、收购价格都为央视最高价格来计算，2011年全国原创动画产值也仅为1.8亿元，约为文化部统计数字的1.3 %。由此可见所谓的“产值猛增”是如何镜花水月、自欺欺人。

按照业内人士的说法，目前除少数佼佼者外，绝大多数动画片都难以回收成本。由此可见，目前国产电视动画的实际情况是高产低质，现象是“分钟数”当道，部分原因是畸形的播出奖励政策。建议今后从注重产量向量质并重转变，取消单纯鼓励生产的播出奖励政策，调整为综合鼓励产量和盈利能力的税收奖励政策、获奖奖励政策。并可以适度设置政府投资性质的项目扶持基金，由专业的第三方团队管理基金运行，扮演投资人的角色，集中财力、人力、物力，推出一些真正称得上精品，有市场竞争力的作品。

二、着力开发动漫衍生产品——从周边商品、形象授权向跨领域综合开发转变

根据《2011年中国动漫产业年度发展报告》，在不考虑主题公园行业的情况下，漫画产业、动画产业、新媒体动漫产业、动漫衍生品产业和动漫衍生行业产值分别为48.59亿、141.35亿、35.34亿、162.55亿和53.89亿元人民币，占比分别为11.0%、32.0%、8.0%、36.8%和12.2%。其中动漫衍生品产值比重最大，而新媒体动漫占比虽最小但较往年有所提升。姑且不论这些统计数字的可信度，单从结构比例来看，起码是一个好的现象，说明以动漫衍生品产业为主要盈利方向的动漫产业发展模式已初步成型。不过，我们也应该看到与世界动漫发达国家相比，我国的动漫衍生品产业发展差距还很大。据统计，日本动漫衍生品产业2004年的产值就达到了12.8万亿日元（约合1万亿元人民币），占当年日本GDP的2.5%，其带动的通信、信息服务、印刷、广告、家电等相关产业产值高达46.2万亿日元（约合4万亿元人民币），产业放大效应将近4倍，动漫衍生品产业及延伸产业合计占GDP的比重超过10%。相比之下，我国目前衍生品产业主要集中在玩具、食品、服装等行业的形象授权方面，少量精品动漫作品开发了一些相关的周边商品，跨领域、跨行业的延伸开发微乎其微。

因此，建议我国着力发展动漫衍生品产业，并从周边商品、形象授权向跨领域综合开发转变。不仅仅满足于简单的动漫形象授权，而是追求更深层次的全面综合开发。例如，与游乐园综合开发可以发展动漫主题乐园，与房地产综合开发可以发展动漫主题楼盘，与家居业综合开发可以发展动漫主题家居，与家电业综合开发可以发展动漫主题家电商品，与汽车制造业综合开发可以发展动漫主题汽车，与演艺业综合开发可以发展动漫舞台剧、动漫演唱会等。通过与不同行业的延伸拓展，将动漫元素植入到各个传统行业中，产生新的衍生产品。

三、提升动漫的文化属性——从小众爱好向社会文化发展新方向转变

在目前的国内社会的主流文化意识中，动漫始终带有“低幼”、“小众”、“难登大雅之堂”等标签。中国动画6070年代为鼎盛期，这一时期的动画并为划分到未成年人领域，于2004年的《中共中央、国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》，动画被带上了“低幼”的标签。随后，国家广电总局又在2006年出台了《关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》，在动画片黄金时段，均不得播出境外动画片和介绍境外动画片的资讯节目或展示境外动画片的栏目。由此将中国动漫与世界动漫隔离开来，同时进一步加深了国产动漫低龄化的影响。少量通过盗版渠道进入中国的面向高年龄段、成年人的动漫作品仅限于在少数爱好者的群体中传播，成为游离于社会主流文化之外的一个“小圈子”。加之这些通过盗版渠道进入中国的动漫作品未经过相关审查和分级，难免良莠不齐，不少色情、暴力的动漫作品也随之流向不适当的受众群体，引起了动漫作品“难登大雅之堂”的误解。

事实上，动漫作为一种文化形式，具有新时代文化发展的趋势特征。纵观文化的历史发展轨迹，文化形式经历了一条单位信息量不断增大、传达准确率不断提高、传递过程不断简化的发展路线。相比文字需要花费较多的笔墨去描绘，照片和视频更是需要将整个画面巨细靡遗的记录下来——而动漫作为一种符号化的视觉语言，将大量的信息以最简洁抽象的形象来表达，并基于约定俗成的文化共识，确保其传递的准确性和效率性。因此，可以说，动漫是文化形式发展的新阶段，是未来文化形式发展的重要方向。

建议从社会舆论、理论研究等方面着手，为动漫文化正名，研究其客观规律，正确引导这种新的文化形式良性发展，为文化大发展大发展做出贡献。

四、改变政府扶持观念——从扶持现有产品、企业向培育市场、注重实验性领域转变

目前的政府扶持，可以形象的称为“撒味精”，即每家企业根据项目大小申报扶持的金额数量，各自从政府这里拿一笔扶持资金。落后的扶持政策，既起不到扶持应有的作用，还产生了一些利益输送的途径，助长了一些不正之风。

事实上，一个项目应不应该扶持，首先是看这个项目是否是商业项目，商业项目不应得到扶持；其次是看这个项目有没有转化为商业项目的潜力，自身能够顺利转化为商业项目的不需要再扶持，预计扶持了之后还是没有转化可能的项目也不应该扶持。这一点上，美国政府文化基金对于舞台剧的资助可以作为一个参考：众所周知，百老汇是美国舞台剧的集中体现，但是所有的百老汇舞台剧都不得接受美国政府一分钱的资助，理由是商业舞台剧天生就是为了赚钱而登台表演的，没有理由让不能赚钱的舞台剧进行商业演出，更没道理让它们赚政府的钱；美国政府只关心那些实验性的舞台剧，因为这些舞台剧有可能成为未来商业舞台剧的主流，但是缺乏必要的资金来进行发展，对这些实验性的舞台剧进行资助，才能牢牢把握未来舞台剧发展的方向，对整个行业发展起到积极的作用。

建议从扶持现有产品、企业向培育市场、注重实验性领域转变。不拘泥于特定的产品和企业，而转为培育一个市场、一片企业。尤其关注对实验性领域的投入，以其打破现有的动漫市场僵局，实现真正意义上的创新。

中国国际动漫节节展办公室

2012年8月