导 语

2021年，线下成为潮玩领域的主战场，以销售潮流和收藏玩具为主的集合店，如雨后春笋一般在全国各地纷纷开业，吸引各方资本及企业的加入。在日趋激烈的市场竞争中，潮玩集合店如何摆脱同质化，走出差异化发展之路？

目前，潮玩零售集合店大致分为三类：一是泡泡玛特、52TOYS等具备全产业链运营能力的品牌旗舰店。二是TOP TOY、X11等2021年新崛起的零售品牌，以大面积、多SKU为特色，进驻全国各地核心商圈。三是九木杂物社、酷乐潮玩、The Green Party等潮流生活集合店，体量更轻，扩张速度也更快。

随着更多以潮玩销售为主的商家不断涌入，头部品牌已经意识到了竞争压力，在快速发展过程中，不断推出各种差异化运营举措。 

以展陈促销，打造“网红地标”

“网红化”是2021年潮玩集合店的一个显著标签。从北上广深到新一线以及许多二线城市，潮流集合店都成为年轻人打卡的潮流地标。

TOP TOY创始人兼CEO孙元文介绍，该品牌首家旗舰店广州正佳店选择把店头、门口以及最好的位置的1/3拿来做展，不做销售，限量的全球的艺术品，蝙蝠侠、钢铁侠、小丑、火影忍者、海贼王等等，每个月进行更换。消费者会不自觉拍照发到群里或者发朋友圈。

X11、KNOWIN潮流实验室等也以独特的展陈及装修风格来打造吸引消费者经常光顾的“网红地标”。

X11充分借助其单店大面积的优势，以通天货架、IP雕塑、产品陈列墙等多个互动场景，营造出了潮玩文化与顾客体验相互推动的沉浸式空间。

比如，X11武汉旗舰店是面积超过1000平米、拥有3层空间的独栋建筑。风格结合了当地地标——将“黄鹤楼”打造成全金属的赛博朋克风请进店里。最新开业的南京夫子庙店，面积达2000平米，主打古风与现代结合的设计风格。

X11相关负责人冯杰表示，潮玩不只是卖货的生意， X11门店设计上，展陈优先于坪效，通过赋予空间更多灵魂和情绪，用艺术冲动感染用户，进而拉动消费转化。

细分场景，全方位融入Z世代生活

潮玩集合店的主要消费者是Z世代年轻人。除了高举高打抓人眼球，也有商家在深入研究年轻消费者生活、社交的细分场景，精耕细作全方位渗透。

今年1月1日，泡泡玛特旗下子品牌葩趣在上海开出首家旗舰店。葩趣的最初定位是潮玩电商社区，此后转型为设计师孵化、培训平台。

在开设葩趣上海旗舰店之前，泡泡玛特曾在杭州和南通的两家门店做过葩趣试点营业，布置店内部分空间，对合作艺术家的作品进行展出。通过观察评估，泡泡玛特认为，消费者对于潮流艺术展有存在的需求，这成了葩趣开设线下门店的定位依据之一。

酷乐潮玩创始人邬胜峰则表示，潮玩更多是“有内容的商品”。因此在运营上，就要对用户进行基于内容的精神和情感沟通。具体到线下，打造基于内容的场景化空间就变得十分重要。

因此，酷乐潮玩结合“集市”的逛购体验场景，打造“超好玩的潮玩集市”，一站式逛购IP定制衍生品、主题场景生活好物、网红穿搭配饰、潮玩玩具等个性商品。

2021年6月，酷乐潮玩首家潮玩杂货集市店武汉荟聚店开业，涵盖了9大潮流街区，23个主题馆，涵盖年轻人生活的各方面，有限量新品签售、互动戏剧、潮玩手工DIY等活动，多维度打造出一个“超好玩的潮玩集市”。

52TOYS在线下店的打造上，则注重与所在城市文化元素相结合。在成都著名景点宽窄巷子店，店铺选取品牌原创IP——《Panda Roll》熊猫滚滚作为主视觉元素，在富有现代艺术气息的整体视觉体系中，融入当地文化中具有代表性的麻将、火锅等元素。

扶持新锐设计师，推出独家产品

IP是潮流和收藏玩具的核心所在。但对知名IP进行开发也容易陷入同质化竞争，在用户的眼里“投资”价值不高，品牌进阶之路将可能更艰难。因此，与独立设计师合作，成为潮玩零售集合店一种差异化发展的思路。

TOP TOY创始人兼CEO孙元文表示，会以最大的包容性兼容风格各异的艺术家或设计师，挖掘、支持、扶持更多还未在大众媒体中发声的原创作者，为有才华、有创意、有个性的年轻潮流创意者走进大众视野提供平台。甚至还会为年轻的从业者在融资领域提供背书。TOP TOY已签约了200个左右的独立设计师。

52TOYS也非常重视与原创设计师的合作，签约了80多位自有设计师，与500多名外部合作设计师建立了合作，并定期举办原型创作大赛及收藏玩具展。

52TOYS从2016年起，每年与不同组织机构进行合作，推出不同主题的原型创作大赛。其携手陕西历史博物馆，以“文物超活化”为主题的原型创造大赛之后，“超活化”已成为公司的“明星”产品线，推出的仕女日常、仕女光彩照人系列等产品，深受消费者欢迎。

顾问式服务，为Z世代打造独特购物体验

大多数潮玩零售品牌都在以位置、装修、SKU讲故事，但也有商家回归服务本质，通过对Z世代消费者的深刻洞察，以精细化的服务取胜。

kidsland凯知乐集团旗下潮玩品牌Hall One就是通过顾问式专属服务区别于其它潮玩集合店。

HallOne的专属导购，经过系统性的产品培训，会站在玩家角度深度发掘用户需求，熟悉潮玩品牌及产品特点、了解艺术家和作品，熟知产品的设计理念、同时有基础的艺术审美能力，并能对行业内商品价格趋势进行简要分析，从而能为不同类型的玩家提供合理的购买收藏建议。专属导购站在专业的角度，能够为玩家打造全新且专业的潮玩购物方式和体验。

结语：

潮玩集合店现已成为大型购物中心的“标配”，但随着其数量的不断增多，消费者难免会陷入审美疲劳的困惑，因此各集合店必须结合自身优势，找准自身经营特色和风格，进行差异化运营，这样才能持续吸引年轻群体的关注。